本文来自微信公众号： 超聚焦 foci ，作者：肖恩
谁"杀死"了旺旺的经销商？
7 月 26 日，蔡衍明突然给全体旺旺人写了一封信，不过这封信写得不像一家年营收两百多亿元公司的董事长致辞，反而更像一次内部检讨。
他说，旺旺"靠着几只拳头产品过了近 30 年的好日子"，但这么多年下来，公司没有及时创新求变，与经销商客户的合作方式也没能跟着市场一起变化。说到最后，话甚至越来越重："没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰。"
在内部信发布当日，中国旺旺在港发布盈利预警：2026 财年第一季度，公司收入同比下降约 6%，利润同比下降约 38%，其中占集团收入超过一半的传统批发渠道收入更是出现双位数下滑。
更麻烦的是，旺旺还明确提醒，如果这一趋势没有发生重大改变，截至 9 月底的整个上半年业绩也将受到负面影响。
不过，相比于业绩，真正发生变化的，应该是旺旺过去 30 年赖以成功的那套生意。
过去，把几只超级单品交给遍布全国的经销商，再一层层铺进商超、夫妻店和小卖部，旺旺就能把生意越做越大。
但现在，人还是那些人，产品也还是那些产品，消费者买零食的地方却已经变了。他们开始去零食量贩店、直播间、电商平台和即时零售买东西。
旺旺突然发现，自己最需要更新的，可能不是旺仔牛奶，而是卖旺仔牛奶的方式。
01
经销商不仅卖不动
甚至不想从旺旺进货了
旺旺过去 30 年的好日子，很大程度上是经销商一箱一箱铺出来的。
在电商和零食量贩还没出现的时候，零食生意的逻辑其实很简单：谁能把货铺得更深，谁就更容易卖得多，而旺旺也不例外，同样采用的是经销商的铺货模式。
这套方法旺旺用了很多年，也确实足够好用，因为经销商负责把货铺出去之前，旺旺早就用广告把消费者教育好了。
对于很多 80 后、90 后来说，"再看我就把你喝掉"、旺仔牛奶里那个瞪着大眼睛的旺仔头像，几乎和产品本身一样深入人心。
尤其是在儿童零食这个市场，旺旺很早就建立起了品牌认知：小孩认识旺仔，家长也知道旺仔，经销商根本不需要花太多力气向消费者解释这是什么。
到了春节，这套优势还会被进一步放大。红色包装、笑脸旺仔，再加上"旺旺"这个本身就讨喜的名字，天然适合春节场景。
"旺"本身就是一句吉利话，于是旺旺的雪饼、仙贝和各种大礼包，不仅是零食，也顺理成章地变成了走亲访友、哄小孩时最不容易出错的选择。
这也让旺旺和经销商之间形成了一种很舒服的配合：旺旺负责让消费者认识产品，经销商负责让消费者随处都能买到产品。
品牌够响、产品够熟、需求也足够稳定，经销商自然愿意进货；而经销商铺得越深，旺旺在小卖部、商超和乡镇市场里的曝光又越高，最终形成一个不断自我强化的循环。
某种程度上，旺旺过去 30 年的渠道红利，并不只是因为经销商多，而是因为一个全国知名的大单品品牌，碰上了一张足够庞大、又愿意替它卖货的线下经销网络。
但如今，这个循环正在两个地方同时出现裂缝。一边是消费者买零食的地方变了，另一边则是旺旺自己过去稳定的渠道价格体系，也开始被打乱。
这种变化，其实已经很明显地反映在旺旺的渠道结构里。2024 财年，传统批发和现代渠道仍贡献了旺旺约 80% 的收入，而零食量贩渠道的收入贡献约为 10%。
到了 2025 财年，前者占比已经降至近 70%，收入同比下滑高个位数，而零食量贩渠道则继续快速增长，收入贡献进一步提升至约 15%。
与此同时，包括电商、OEM 在内的新兴渠道也在加速长大。2025 财年，旺旺新兴渠道收入同比实现双位数增长，占集团收入的比例已经达到低双位数。
财报术语映射到现实，则是过去消费者买零食，主要去商超、便利店和楼下的小卖部，如今越来越多的人涌向价格更低、SKU 更多的零食量贩店。消费者去了哪里，品牌自然也只能跟到哪里，这也是旺旺零食量贩渠道收入占比从约 10% 快速提升至约 15% 的原因。
但新渠道抢走消费者只是第一步，更麻烦的是，它也开始打乱旺旺原本相对稳定的价格体系。
今年 2 月，就有网友发现，一款旺仔潮流圆形礼包的价格已经低得有些离谱。按照网友晒出的信息，这款礼包原本售价 65 元，年前在沃尔玛 29.9 元买一送一时，他已经觉得"很划算"，没想到年后清仓，价格进一步降到了 9.9 元。
而低价并不只出现在商超的清仓货架上。
在电商平台上，同款旺仔潮流圆形礼包同样被卖到了极低的价格。超聚焦查询发现，在旺旺食技研旗舰店内，这款净含量 368 克、包含雪饼、浪味仙、栗米条等产品的礼包，单独购买价格为 25.9 元，但参与拼单后的价格仅为 10.95 元，页面还直接打出了"老货清仓买一送一"的标签。
对于普通消费者而言，同样一袋旺旺，当然是哪边便宜去哪边买。但对于过去负责替旺旺铺货的经销商来说，这种价格就显得有些尴尬了。
毕竟传统经销模式下，经销商从厂家拿货之后，还要承担仓储、物流、业务员、终端铺货等一系列成本，最后再给零售终端留出一部分利润。
一旦线上或者零食量贩渠道的零售价，已经接近甚至低于部分传统渠道的进货成本，原本留给经销商的利润空间自然也会被进一步挤压。
经销商小李就向超聚焦抱怨，"你说现在还能做旺旺食品的经销商吗？我的感觉是还不如去网上或者零食店进货，价格便宜多了。"
在小李看来，旺旺如今不断向电商和零食量贩等渠道倾斜，让他开始怀疑，公司是不是准备"彻底放弃经销商模式"。
这样的表述虽然夹杂着经销商面对价格冲击时的情绪表达，但能让仍然贡献旺旺近七成收入的传统批发和现代渠道发出这样的声音，本身就在说明问题：过去旺旺最稳定的渠道基本盘，正在变得没那么稳定。
消费者去了更便宜的新渠道，经销商的利润空间又被不断挤压。对旺旺来说，接下来真正难的，不只是把货卖出去，而是怎么在新旧渠道之间重新分配利益，让消费者觉得便宜，也让经销商还有钱赚。
02
折腾了两年
旺旺还没学会新卖法
不过，导致经销商体感如此之差的原因并非旺旺不作为，反而是因为旺旺早就发现了自己在"老化"的迹象，并已经折腾了快两年。
在 2025 财年的年报里，董事长蔡衍明就曾提到，从 2024 财年末开始，旺旺就重新梳理产品类别、成立新的产品事业部，"攻略城市，旺得天下"的策略也已经执行近两年，只不过他给出的评价并不算高："总体的成绩还不是太理想，离我们的目标还是有一定的距离。"
成绩不理想，很大程度上是因为旺旺这次要改的，并不是某一个渠道。
过去，一款旺仔牛奶、一包旺旺雪饼，可以沿着同一套经销体系一路铺向全国；但现在，零食量贩、便利店、电商、即时零售面对的消费者、产品规格和价格体系都不一样。旺旺要重新学卖货，首先就得把过去那套"一套产品、一张渠道卖全国"的方法拆开。
面对仍在萎缩的传统批发网络，旺旺开始把市场切得更细，拆分小区域、重新组合产品，还专门寻找有数字化运营能力的新客户；年轻人不怎么逛传统小卖部了，旺旺就把学校周边、电竞馆、台球室也变成新的铺货场景。
到了商超、便利店和零食量贩，又分别用不同的产品应对：便利店推即饮、便携和单人份，商超做家庭装、礼盒装，零食量贩则增加专门的产品和品项。
过去是把旺仔牛奶卖到更多地方，现在则是到了什么地方，就得想办法重新卖一遍。
线上更是如此。电商、社交电商、直播电商、即时零售，旺旺几乎一个没落下；线下又增加自动售货机，再通过移动支付优惠做会员和复购，截至 2025 财年累计会员已经突破 300 万。
与此同时，旺旺也在拼命摆脱对几只老产品的依赖。过去五年推出的新品，到 2025 财年已经贡献集团收入的中双位数。
其中休闲食品新品占该品类收入接近四分之一；饮料及其他业务更明显，新品收入占比超过四成，带动该板块收入增长近 40%、销量增长超过 80%。儿童纯牛奶年收入也已经突破亿元。
从这些数字来看，旺旺的转型并不是完全没有效果。零食量贩已经贡献约 15% 的收入，新兴渠道占比达到低双位数；休闲食品 2025 财年收入增长 10.4%，糖果甚至创下历史新高。旺旺确实找到了一批比旺仔牛奶长得更快的新生意。
问题在于，这些新生意暂时还不够大，却已经足够贵。
为了成立新的产品事业部、开拓新渠道、推新品和做营销，2025 财年旺旺整体营业费用同比增加 14.2%。其中分销成本直接增长 16.9% 至 35.4 亿元，广告及促销费用占收入的比例也从 2.7% 升到了 3.8%；行政费用又增长 11.4%，公司给出的原因之一，就是事业部拆分后岗位和人员同步增加。
与此同时，原材料又在另一头挤利润。进口全脂奶粉和棕榈油成本上涨，使旺旺 2025 财年毛利率下降 1.3 个百分点至 46.3%。最终，这一年收入明明增长了 3.8% 至 244 亿元，经营利润却下降 14%，归母利润下降 11.5%。
而到了 2026 财年第一季度，这种矛盾变得更加明显：老渠道已经开始双位数下滑，新渠道和新品的推广费用却还不能停。
于是旺旺收入只下降约 6%，利润却一下少了约 38%。这或许才是蔡衍明那封内部信里，"没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰"真正值得注意的地方。
旺旺已经不是不知道应该变，而是过去靠几个超级单品和经销商就能完成的生意，现在需要事业部、新产品、新渠道、新场景和更多营销费用一起完成。
用了近 30 年的增长机器正在慢下来，而新的那台，旺旺还没有完全调试好。
03
写在最后
对旺旺来说，最麻烦的事情并非寻找新的卖货渠道，零食量贩、电商、直播间、即时零售，能进的地方它基本都已经进了；新品也在不断推出，新的事业部、新的消费场景也都在搭。
但真正难的，是当所有渠道都摆在一起的时候，旺旺该怎么重新建立起一套大家都愿意接受的礼仪秩序。
零食量贩需要低价，电商需要促销，传统经销商需要利润，商超又有自己的价格体系。如果一个渠道为了销量不断往下压价，另一个渠道就可能越来越难卖；线上价格甚至低过传统渠道的拿货成本，经销商自然更没有动力替旺旺铺货。
渠道越多，不一定意味着生意越容易做，反而意味着旺旺需要处理的利益关系越来越复杂。
好在，旺旺真正的基本盘其实还没有消失。红色包装、"旺旺"这个名字、春节送礼和儿童零食这些消费心智，也不是一个新品牌短时间内能复制的。
旺旺不缺消费者认识它，缺的是一套适合今天消费者的卖货方法。
过去 30 年，旺旺负责把品牌做响，经销商负责把货铺到全国，这套分工让双方都过了很长一段好日子。现在消费者换了地方，旺旺也只能跟着重新学。
从这个角度再看蔡衍明那封信里那句"没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰"，旺旺这次真正要淘汰的，可能不只是一些低效的人和费用，还有那套用了近 30 年、曾经无比成功，却已经越来越不适合今天的卖货方法。
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